Şirketler de sürekli büyüme için hangi yollar izlenmeli?

Brent Dennison / Bain&Cuneo E Associati Türkiye Yöneticisi

Bain, Cuneo E Associati, dünyanın önde gelen danışmanlık şirketlerinden... Geçtiğimiz günlerde bu kurum dev bir araştırmaya imzaattı. ABD ve Avrupa´da 25 bin şirketi 8 yıl süreyle izledi, büyüme performanslarını analiz etti. Sürekli büyüyenlerin sırlarını, stratejilerini belirledi. Bu kurumun Türkiye ofisinin başındaki Brent Dennison, araştırmanın sonuçlarını Capital´e anlatırken, ``sürdürülebilir büyümeye `` (sustainable growth) ulaşmak isteyenlere önerilerde bulundu.

Dünya´nın önde gelen strateji danışmanlarından olan Bain & Company, Coca-Cola´dan Nestle´ye, Kodak´tan Motorola´ya, American Express´ten Samsung´a kadar kendi alanında lider olan birçok şirkete danışmanlık veriyor.

Bain & Company, Amerika ve Avrupa´da halka açık 25 bin şirketi 8 yıl süreyle izledi, bu şirketlerin temel göstergelerini analiz etti ve sürekli büyüme sağlayabilen şirketlerin başarısında önemli rol oynayan faktörleri ortaya çıkardı.

Araştırma sonuçlarına göre, 1 yıl içinde yüksek bir büyüme oranını yakalamak az rastlanan bir durum değil ama sürekli büyüme gerçekleştirebilen çok az sayıda şirket var. Araştırma, şirketlerin sadece yüzde 7´sinin sürekli büyüme hedefini yakalayabildiğini gösteriyor.

Bain & Company, İtalya´da Bain Cuneo E Associati adıyla özelleştirme kapsamındaki şirketlerin re-organizasyonu, iş planlarının oluşturuması ve stratejilerinin hazırlanmasında danışmanlık yaptı. Türkiye´deki ofisinin başında ise Brent Dennison bulunuyor. Dennison, her alana yayılarak büyüme devrinin kapndığını, sağlıklı bir büyüme yakalamak isteyen şirketlerin asıl işlerine (core business) odaklanmaları gerektiğini söylüyor.

Dennison, Capital´e sürekli büyüme taktiklerini, bu konuda başarılı şirketlerin karakteristik özelliklerini anlattı.

Şirketler büyüme hedeflerini nasıl tanımlamalı?

Büyümeyi sadece şirketin k^arının, gelirlerinin artışı olarak tanımlamak doğru değil. Gerçek büyüme hem şirket k^arlılığının hem de şirket ortaklarının sahip olduğu hisse değerlerinin artışıdır. Uzun vadeli yatırımlara ağırlık veren bir şirketin değerinin arttığını söyleyebiliriz. Fakat, o yıl içindeki k^arlılığı, büyüme oranı düşük gözükebilir. Oysa, bu şirket ``sürekli büyüme`` (sustainable growth) sağlamak için doğru bir adım atmıştır.

Türkiye´den çok sayıda şirket yanlış büyüme stratejileri izledikleri için büyük sancılar çekiyor. Sağlıklı büyümek için izlenmesi gereken strateji nasıl olmalı?

Aslında, bu soruya tam olarak yanıt vermek güç. Çünkü, sorunuzun kapsamı çok geniş.

Başarılı, sağlıklı, sürekli büyümeyi yakalayabilmek için bence iki ana yol var. İlki, birbiriyle ilişkili, benzer alanlardaki işlere yatırım yapmak.

Mevcut işinizle bağlantılı bu işlerde gelişmeniz, büyümeniz daha kolay olacaktır. Türkiye´de geçmişe dönüp bir göz attığınızda, Koç ve Sabancı gibi büyük grupların çok sayıda farklı alana yatırım yaptığını görüyoruz. Bu firmalar, Türkiye´de pazar henüz yatırıma aç iken kurulmuşlardır. Bu nedenle, önlerine çıkan farklı fırsatları değerlendirerek büyümüşler. Şu an ise Türkiye´deki ekonomik koşullar ve pazar çok daha gelişmiş bir yapıda. Bu nedenle, Koç ve Sabancı´nın bir zamanlar yaptığı gibi her alana girerek büyümeniz çok zor, hatta mümkün değil.

Türkiye´de pazar hala gelişiyor. Çok sayıda uluslararası şirket pazara giriyor. Pazardaki rekabet gittikçe artıyor. Bu nedenle, fırsatları değerlendirip bir sürü alana girerek büyümek, başarılı olmak çok zorlaşıyor.

Özetlemek gerekirse, ``Her alana girerek büyüme devri sona erdi. Şirketler asıl işlerine odaklanarak büyümeli'' diyorsunuz. Bu stratejiyi izlemek isteyen şirketlere neler öneriyorsunuz?

Yatırım yapmak için gereken nakit paraya sahip olmak, geçmişteki büyüme oranlarını yakalamak ve büyüme oranınınızı artırmak için yeterli değil. Ancak, pazarın geliştikçe başarıyı yakalama olasılığı artıyor.

Bence dikkat etmeleri gereken en önemli şey, asıl iş sahanıza yakın, onunla ilişkili olan ``benzer işler'' konusuna odaklanmak ve yatırımları bu doğrultuda yapmak. Ayrıca, ``core competencies'' denilen, asıl işinizdeki rekabet yeteneklerinizi güçlendirmek için de yatırım yapmalısınız.

Örneğin Walt Disney tarafından yapılan ``Lion King'' (Aslan Kral) filmi sonrasında kitap, video kaset hatta şapka ve tişörtler çıkıyor ve çok iyi satıyor. Benzeri bir çok film sonrasında aynı şeyler oluyor. Dolayısıyla, Walt- Disney için kendi asıl işiyle ilişkili yeni iş alanları doğuyor. Walt-Disney bu yeni alanları geliştirebilir, büyütebilir.

Söyleşimizin başında ``Büyümenin iki ana yolu var'' dediniz, birincisini anlattınız. Peki, ikinci yol nedir?

Büyümenin diğer bir yolu, mevcut müşteri tabanınızı değerlendirerek yeni iş alanlarına girmekten geçiyor. Pazardaki rekabet nedeniyle yeni müşteri edinmek giderek daha pahalı hale geliyor. Bu nedenle, yeni bir alana girerek büyümek isteyen bir firma; mevcut müşterileriyle ilgili bilgileri incelemeli ve onlara uygun, yeni ürünlerin neler olabileceğini saptamalı. Bizim ``Cross-selling'' (çapraz satış) dediğimiz bu yöntem, günümüz şirketleri için büyümenin bir başka yolu...

Müşterilerinizi, kendinize ait diğer şirketlerinizle paylaşın. Maliyet ve varlıklarınızı, diğer iş kollarınızla paylaşın, onları diğer işlerinizde de kullanın. Aslında, buradaki ince nokta, maliyet paylaşımıdır.

Türkiye´de Boyner Grubu, ``çapraz satış`` yöntemini kullanıyor. Perakende mağazacılıkta edindikleri müşteri tabanlarına, şimdi sigorta satmaya başladılar.

Dünyadaki ünlü Tesco ve Salisbury süpermarketleri de ``çapraz satış`` yöntemiyle yeni alanlara giriyor. Bu yöntemi kullanarak farklı sektörlere girişte karşınıza çıkan duvarları rahatlıkla aşabilirsiniz.

Bildiğim kadarıyla, çapraz satış yöntemini başarıyla uygulayan başka gruplarda var. Bu grupları başarılı buluyor musunuz?

Şu veya bu şirketin ismini vermek istemiyorum. Ancak, Boyner Grubu gibi çapraz satışa uygun müşteri yapısı bulunan firmaların, büyüme konusunda avantajlı konumda olduklarını söyleyebilirim.

Bugüne kadar farklı sektörlerde büyüyen Koç ve Sabancı gibi gruplar, bundan sonra nasıl bir strateji izlemeli?

Koç ve Sabancı gibi farklı endüstrilerde faaliyet gösteren büyük şirketler de kendi içlerinde ``çapraz satış`` yöntemini uygulayabilir. Örneğin Koç Grubu, otomobil, ticari araç, perakende ve beyaz eşya gibi tüketiciye yönelik sektörlerin içinde... Onların da mevcut pazarlarda kendilerini iyi bir konuma getirmeleri veya konumlarını korumaları gerekiyor. Ayrıca, ihracat konusunda atağa geçerek yeni pazarlarda büyümelerini sürdürebilirler.

Büyük bir müşteri veritabanına sahip olan, müşteriyle sık sık ilişki kuran firmalar ile konusunda uzman farklı sektörlerde çalışan şirketler işbirliği yapmak, ortaklık kurmak isteyecektir. Geniş bir müşteri veritabanı olan gruplar, bu işbirliği fırsatlarını değerlendirebilir.

Carrefour, Fransa´da en büyük cep telefonu distribütörü durumunda. Carrefour müşterisiyle çok sık temas ediyor. Bu nedenle, farklı ürünler satabilme olanağına da sahip.

Farklı ürünler satabilmek için müşterinizle daha sık temas etmeniz gerekiyor. Yani onların mağazanızı daha sık ziyaret etmesini sağlamalısınız.

Büyüme konusunda bir inceleme veya araştırma yaptırdınız mı?

Amerika ve Avrupa´da 25 bin şirketin 8 yıl içindeki performanslarını şirketimiz ``Bain, Cuneo E Associati'' izledi ve bir istatistiki analiz yaptı. Amacımız; sürekli ve kazançlı bir büyüme yakalayan şirketleri başarıya taşıyan faktörleri net olarak ortaya koymaktı.

Araştırma sonuçlarına göre şunu söyleyebilirim; sadece 1 yıl için k^arlı bir büyüme az rastlanan bir şey değil. Ancak, 8-10 yıllık bir dönem boyunca sürekli büyümeyi çok az sayıda şirket gerçekleştirebiliyor.

Araştırmaya katılan şirketlerden sadece yüzde 7´sinden daha azının ``sürekli büyüme`` (sustainable growth) gerçekleştirebildiğini saptadık. Bu da gösteriyor ki, sürekli büyüme sağlayabilmek çok nadir rastlanan bir durum...

Türkiye´de farklı sektörlerdeki firmalara büyüme konusunda ne gibi önerileriniz olacak?

Gerçekten değer yaratarak büyümek, sadece gelirlerinizi artırmak, muhasebe defterlerinizdeki k^arı yükseltmek anlamına gelmez. Değer yaratarak büyümek, gelirlerinizin ve hissedarlarınız için yarattığınız değerin sektör ortalamanıza kıyasla büyümesi demektir.

Her sektörün dinamikleri ve büyüme potansiyeli farklıdır. Bu nedenle, bu sorunun yanıtı çok uzun. Yaptığımız araştırmada sektörlerin tüm dünyada 2000 yılındaki büyüme potansiyelini de saptadık. Yüksek teknoloji yüzde 20´ye yakın bir büyüyecek. Onu yüzde 14 ile medya ve eğlence, yüzde 12 ile cep telefonu ve mobil iletişim, yüzde 11 ile hayat sigortası, yüzde 10 ile süpermarketler, yüzde 8 ile tüketici finansmanı izliyor. Çimento, İnşaat malzemeleri, kağıt, telekomünikasyon ve konut sektörünün ise yüzde 2´lik bir büyüme potansiyeli olduğu tahmin ediliyor.

Ancak, Türkiye için bu oranlar değişebilir. Çimento, inşaat malzemeleri ve konut sektörlerinde büyüme, dünya geneline göre daha yüksek olacak. Sağlığın dünya genelinde yüzde 5 büyüyeceği tahmin ediliyor, bu oran da Türkiye´de daha yüksek olabilir. Bir kaç yıl içinde gelişmeler doğrultusunda hayat sigortası alanı da atak yapabilir.

Şirketin büyüklüğü sürekli büyüme hedefine ulaşmasında rol oynuyor mu?

Şirketin büyüklüğü büyümeyi etkileyen bir faktör değil. 1994 yılında Amerika´daki şirketler arasında, gelirleri 10 milyar doların üzerindeki olarların yüzde 20´si, gelirleri 2 ile 10 milyar dolar arasında olanların yüzde 35´i, 1 ile 2 milyar dolar arasındakilerin yüzde 25´i sürekli büyüme sağlamış. Bu sonuçlara bakıldığında, her ölçekte şirketin sürekli büyüme sağlayabildiği görülüyor.

Büyüme hızı düşük bir sektörde, yüksek ve sürekli büyüme sağlayan bir şirket örneği verebilir misiniz?

Örneğin, içecek sektörü yüzde 4 oranında büyürken, Coca- Cola firması yüzde 7´lik büyüme gerçekleştirdi. Ayakkabı sektörü yüzde 6 büyürken, Nike yüzde 20´lik oranı yakalayabildi.

Büyümeyi etkileyen diğer faktörler nedir? Ekonomik büyüme ile şirketlerin büyümesi arasında doğrudan bir ilişki var mı?

Büyümenin ve başarının arkasındaki faktörlere baktığımızda, yaklaşık yüzde 60 oranında yönetimden kaynaklandığı görülüyor. Başarının da, başarısızlığında arkasındaki en önemli unsur yönetim.

Büyümeyi etkileyen ikinci faktör ise ekonominin gidişatı. Eğer ekonominiz büyüyorsa, şirketinizin büyüme kapasitesi de artıyor.

Bir firma, ürününü dağıtmak ve pazarlamak için yeni yollar bulabilirse, sektör ortalamasının üzerinde büyüme oranına ulaşabilir.

Örneğin Vestel, k^ar marjlarının çok yüksek olmadığı, dünya genelinde çok çekici olmayan bir sektörde ama hızla büyüyor. Bence büyümelerinde insan kaynaklarına yaptıkları yatırım önemli rol oynuyor.

Elektronik ticaret ve ona ilişkin diğer yenilikler gündemde. Bunlar sayesinde hepimiz teknolojiyi doğru kullanan, iyi bir yönetim ve pazarlama anlayışıyla bağdaştıran şirketlerin büyümelerine nasıl hız kattıklarını göreceğiz.

Sürekli büyüme hedefine ulaşan, gerçek anlamda değerlerini artıran bu şirktlerin karakteristik özellikleri nelerdir?

Sağlıklı, gerçek anlamda değer yaratan bir büyümeyi yakalayan şirketlere baktığımızda, başka bir şirketi satın alarak veya yeni coğrafyalara yayılarak değil, kendi asıl işlerinde organik olarak büyüdüklerini görüyoruz.

İlk olarak, neredeyse tümü ``core business'' dediğimiz, asıl işlerine odaklanıyor, onu büyütmeye çalışıyor. Araştırmamızın sonuçlarına göre sağlıklı büyüme sağlayabilen şirketlerin yüzde 85´i asıl işlerinde çok başarılılılar, sektörlerinde birinci veya ikinci sırada bulunuyorlar.

Bu şirketler mevcut ürün yelpazelerinin, müşteri segmentlerinin ve kanallarının potansiyelini çok iyi tanıyor ve bu bilgiler doğrultusunda işlerini genişletiyor. Maliyet yönetimi ve pazara girişte doğru zamanlama yapmakta başarılılar. Müşteri sadakati konusuna çok önem veriyor ve bu konuda doğru stratejiler izliyorlar. Kendilerini rakiplerinden farklılaştırabiliyor ve rekabet yeteneklerini sürekli geliştirebiliyorlar.

Bu şirketlerin ikinci karakteristik özellikleri, mevcut müşteri tabanlarını, yeteneklerini asıl işleriyle bağlantılı alanlarla paylaşarak büyüyebilmeleri... Böylelikle maliyetleri de paylaşarak, azaltabilmek mümkün oluyor. Yeni ürün geliştirme, yeni pazarlara girme ve yeni kanallar yaratma konusunda başarılılar.

Üçüncü ortak noktaları ise şu; değişen rekabet ortamına ayak uydurabiliyor, sistemleri için gerekli yapısal değişiklikleri zamanında yapabiliyorlar.

Dördüncü karakteristik özellikleri ise, yönetim ve liderlik yaklaşımlarının çok güçlü olması. Yaratıcı ve yenilikçi bir kimlikleri var. İnsan kaynakları stratejileri ise gerçekten hayranlık uyandırıyor.

Yeni coğrafyalarda, yeni pazarlarda büyümek isteyen Türk firmalarına tavsiyeleriniz var mı?

Uluslararası standartlarda düşünebilen insanlarla çalışmalarını öneriyorum. Uluslararası deneyime sahip yöneticiler ile çalışmaktan çekinmesinler. İnsanların eğitimine yatırım yapsınlar. Artık, insanlardan şirketin varlıkları arasında sayılıyor. Sadece şirket varlıklarına değil, çalışan insanlarına da yatırım yapmak gerek. Çalışanlara sadece teknik konularda değil, yönetim ve iletişim eğitimleri de verilmeli.

İnsanlar farklı kültürler, farklı ticari ve yasal düzenlemeler ile çalışmayı öğrenmeli...

TÜRK ŞİRKETLERİ NEREDE HATA YAPIYOR?

Büyüme hedefine ulaşamayan şirketler nerde hata yapıyor ?

Dünyada büyüme konusunda başarı sağlayamayan çok şirket örneği var. Bunların en önemli hatası kendi işlerine sürekli olarak yatırım yapmamalarından kaynaklanıyor. Kendi sektörlerindeki yatırım oranlarının altında kalanlar, yüksek büyüme oranı yakalayamaz.

Teknolojik yeniliklere ayak uyduramamak, bu konudaki yatırımları yapmakta gecikmekte büyümenizi engeller. Bu şirketlerin yeni teknolojileri uygulamak konusunda yeterince agresif davranmadıklarını düşünüyorum. Bu onların uzun vadede rekabet avantajlarını kaybetmelerine yol açıyor.

Türkiye´de tekstil sektörü işte burada hata yaptı. Maliyet avantajı üzerinde gereğinden fazla duruldu. Araştırma ve geliştirme, yeni ürün geliştirme konusuna yeterli yatırım yapılmadı.

Biliyorsunuz tekstil sektöründeki en önemli sorunlardan biri de şirketlerin borç oranlarının yüksek olması. İdeal iç kayanak ve borç oranı nedir?

Farklı sektörlerde farklı oranlar söz konusu. Türkiye´de borç almanın maliyeti çok yüksek. Bu nedenle, rekabet gücünüzün yüksek olduğu alanlara yatırım yapmalısınız. Ancak bu şekilde yüksek getiri elde edebilirsiniz.

İdeal borçluluk oranını saptayabilmek için  şirkete özel analiz yapmak gerekiyor.

''TÜRK ŞİRKETLERİ REKABET AVANTAJLARINI BELİRLEMELİ''

Türkiye´de ``değer yaratarak büyümeyi'' hedefleyen farklı sektörlerden şirketlerin dikkat etmesi gereken diğer noktalar nedir?

Türkiye´de pazar halen gelişiyor, uluslararası şirketler pazar giriyor. Yabancı şirketlerle birleşmeler oluyor. Farklı bir dönem yaşanıyor.

Burada kritik nokta şu; gıda sektörü gibi uluslararası rekabete açık bir sektördeyseniz, yabancı şirketler pazara girecektir. Aynı şekilde ihracat odaklı bir sektörde de uluslararası rakipleriniz olacaktır. Bu tip sektörlerde büyüyebilmek için uluslararası standartlarda rekabet edebilmelisiniz. Örneğin yakın gelecekte Türkiye´de bankacılık sektörüne uluslararası oyuncuların gireceğini ve rekabet koşullarının değişeceğini göreceğiz.

Eğer uluslararası arenada rekabet edebilmek için gerekli yeteneklere sahipseniz, büyüme potansiyeliniz var demektir. Eğer onlara karşı rekabet gücünüz yoksa lokal pazarda onların fiyatlarıyla baş edemezsiniz.

Yurtdışı pazarlarda rakiplerini zorlayan Türk firmaları var, bu firmalar zaten zaman içinde kendilerini yeni gelişmelere adapte ediyorlar.

SÜREKLİ BÜYÜYEN ŞİRKETLERİN 4 TEMEL KARAKTERİSTİK ÖZELLİĞİ

CORE BUSINESS STRATEJİSİ: Araştırma sonuçlarına göre, sağlıklı ve sürekli büyüme sağlayabilen şirketlerin yüzde 85´i ``asıl işlerine''(core business) odaklanıyor. Sektörlerinde birinci veya ikinci sırada bulunuyorlar.

Mevcut ürün yelpazelerinin, müşteri segmentlerinin ve kanallarının potansiyelini çok iyi tanıyorlar. Müşteri ilişkilerinde yetenekleri sayesinde sadık müşteriler yaratabiliyorlar. Pazarda kendilerini farklılaştırıyor, güçlü yanlarını rekabet silahı olarak kullanıyorlar.

ÇAPRAZ SATIŞ: Mevcut müşteri tabanlarını, yeteneklerini asıl işleriyle bağlantılı alanlarla paylaşmak beraberinde büyümeyi getiriyor. Böylelikle maliyetleri de paylaşarak, azaltabilmek mümkün. Bir banka mevcut müşterilerine sigorta poliçesi de satabiliyor.

İYİ YÖNETİM:  Yeni ürün, pazar ve kanal yaratma konusunda başarılılar.

Değişen rekabet ortamına hızla adapte olabiliyorlar. Değr zincirlerinde, karar sistemlerinde köklü değişiklikler yapabiliyorlar. Yaratıcı ve yenilikçi bir kimlikleri var.

İNSAN KAYNAKLARI: İnsan kaynakları stratejileri çok başarılı. Çalışanlarına yatırım yapmaktan, uluslararası deneyime sahip yöneticilere yatırım yapmaktan çekinmiyorlar.